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胡左浩:洞察市场变化
时间:2012-01-14 来源:

清华经管学院市场营销系教授 胡左浩
(本文发表在《管理学家》杂志2012年第一期)
 
中国是全球第二大市场,在许多领域(如汽车、移动终端市场等)也是世界最大的市场,却鲜有世界第一流的企业,这在世界产业史上都是没有发生过的。企业是国家经济的根基和命脉,中国经济的发展需要优秀的企业来支撑。德鲁克说:“企业存在的目的就是创造客户以及创新。”事实上,要做好企业,就不能把营销只看作一项企业职能,而更应该把营销看作统领企业一切经营工作的灵魂。
在未来的中国,消费者群体会发生什么样的变化?他们身上呈现的新特点会如何影响企业的营销活动?营销工作又将面临什么样的外部环境?我认为有以下几点值得注意。    第一,新生代的消费者,如80后、90后。他们喜欢上网,拥有新的价值观和生活方式,即使时间流逝,他们也会葆有这一代的鲜明特点。深度的市场挖掘或许将给企业做产品带来新的思路和转机。
第二,农村市场的兴起将带来新的增长点。农民收入的提高,新生代农民的出现,使得农村市场需求与城市市场需求呈现了相近的特点,而企业的营销成本大幅降低。
第三,中国城市消费群体将逐渐富裕起来。中国经济经过30多年的高速发展,基本从温饱型走向小康型,相当一部分城市消费者开始逐渐向富裕型转变。这部分富裕起来的消费者的消费行为开始发生根本性的变化,会对中国企业的营销提出新的要求。
第四,企业面临着市场和竞争的全球化。从市场来看,全球化给中国企业带来巨大的机会。对企业而言,做好本土市场是核心,是国外市场长期持续发展的保证;而置身于全球市场有利于保持在本土市场的竞争活力。同时,全球许多优秀的外资企业进驻中国,他们有着全球化的品牌、运作经验,中国本土企业面临的竞争是全球化的。
第五,信息化带来的变化是广泛的。互联网、无线互联网、微博等社交媒体的出现,带动了一大批新兴产业,如淘宝、京东商城、凡客诚品、第三方支付等。同时,消费者在生活方式、思维方式、沟通方式等方面也现了变化,这就要求企业必须借鉴新的技术和工具,观察消费者行为方式的变化,利用微博等社会化媒体手段,更好地为客户创造价值。传统企业,尤其是是金融服务业,如何利用好信息化的趋势,是一个值得研究的课题。现在技术上已经完全可行,关键是人们的消费理念如何引导,安全性如何保证,企业如何推广应用。
面对变化的市场环境,中国企业应该如何应对呢?
首先,企业要有长期、持续、脚踏实地做营销的心态。
其次,企业的营销理念应是创造客户价值,并为此做出不懈的创新和持续改进。营销工作需要以客户价值为核心,但是创造客户价值的方式需要创新。
再次,企业要注重顾客体验,因为传递客户价值的是产品、服务和解决方案等实实在在的东西。把握住技术发展的革命性变化,如新能源汽车、平板电视等,必然会改变人们的消费和生活方式。但是对于大多数企业来说,集成性的创新更有可行性。我们去看《乔布斯传》,就会知道苹果并没有发明新的技术,而是集成使用已有技术,做出了顾客喜欢的产品。第四,中国企业已经到了创建品牌的阶段。中国企业要做受人尊敬的,能引领时代进步的,受消费者喜爱的品牌。企业需要在实践上摸索适合自己的道路,也应当加强与知识界的合作。最后,走在行业前端的企业必须注意承担社会责任。中国市场处于社会经济高速发展期,在食品安全、员工关系等方面依然存在着一些问题:“三聚氰氨”事件、“瘦肉精”事件、富士康连跳事件等等。美国在19世纪末20世纪初时也发生过这样的情况,甚至更严重。但是21世纪的中国,处在一个信息更为发达、消费者维权意识更为先进的时代,我们应该可以更好地解决问题,其中优秀企业应当主动承担社会责任。企业社会责任与品牌及组织形象密切相关,优秀的企业必须有引领行业创新、改善人类生活品质、推动社会文明进步的志向。诸多实证研究也表明,履行社会责任的企业更能受到社会各个阶层和团体的尊重,最终可以获得更好的效益。
当前中国企业面临的核心命题,就是在本土市场如何占据领先地位,这需要自主创新。当然,产业的振兴,不仅仅是企业的事,更需要全社会共同关注。以汽车行业为例,中国本土品牌相对较为弱小,但是从历史的观点来看,企业发展不足三十年,成绩已是斐然。他们的成功需要全社会的支持,尤其是中国政府,也许政府用车可以不是奥迪和奔驰,而应该是真正的“中国创造”。日本皇室一直使用日产车,后来日产被雷诺收购,皇室就全部改开丰田车,这就是一个好的导向作用。丰田的确是世界一流的汽车品牌,但是相对于欧美的经典汽车品牌,丰田是年轻的,也走过了从无到有、从弱到强的发展之路。本土品牌的发展需要政府和社会各界的支持,需要有这种支持和爱护本土品牌的风气,因为中国现在还是一种追赶的经济。

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