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李飞:营销管理为什么?
时间:2012-01-30 来源:

清华经管学院市场营销系教授 李飞
(本文发表在《管理学家》杂志2012年第一期)
 
直到今天,仍然有很多人把营销管理当作赚钱的小招数,甚至骗术,这是对营销的最大误解。造成这种误解的原因,除了企业急功近利之外,还有一个重要原因是营销学者落伍了,那些10年之前的教材还在流行着。营销管理为什么?也许回顾历史,我们可以对未来有更多的把握。 
营销概念的发展    
营销一词来自英文Marketing,词根为Market(市场)。营销思想的形成和发展大体经历了四个阶段:在古代和中世纪有了营销思想的萌芽,主要是伴随着交易活动出现的学说,代表人物为哲学家;19世纪末至20世纪初,营销思想主要体现为分销问题的思考,属于经济学的分支,代表人物主要为经济学家;1900年至1957年,营销作为学科出现;1957年以后,主流营销思想体现为管理学派,他们把营销视为一个有组织的系统活动,可以计划、实施和控制。    
我们能看到的最早的中文版营销学书籍,是复旦大学教授丁馨伯先生于1934年编译的《市场学原理》(有学者认为是1933年,实为误传),其依据的蓝本为Maynard、Weldler、Beckman所著的《营销原理》(Principles of Marketing)。当时把Marketing译为市场学,20世纪80年代初,营销学第二次被引入中国,Marketing被译为市场学、销售学、经营学、营销学等等,港台地区将其译为行销学。    
美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA)是全球最大的市场营销组织。1960年,AMA公布了修改后的官方定义:“营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动。”这在本质上是将营销视为交换和销售。1985年,AMA再次修改了营销的定义:“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的一种交换的过程。”    
这个定义存活了将近20年,至今在中国至少80%以上的教科书和教授讲课,还沿用这个定义。该定义认为营销的目的就是实现个人或组织的目标,另一种翻译,就是营销者追求自己想得到的东西。企业想得到的东西,就是利润和金钱。这就会带来很大的问题,企业为了实现自己的利益,不顾顾客的利益、合作伙伴的利益、员工的利益和社会的利益,也就自然会出现三聚氰胺、瘦肉精、添加剂、矿难等现象。 
营销管理的本质    
AMA发现了1985年版定义的局限性,于2004年提出了新的定义:“营销是一项组织功能,是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程。”与原有定义不同,维持顾客关系直接成为营销定义的组成部分,甚至有人提出营销的目的就是确认、建立、维护、巩固以及在适当的时候终止与顾客及其合作者的关系。2007年,AMA又将其修改为:创造、沟通、传递、交换对顾客(消费者)、客户(团体)、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。可见,营销定义几经修改,最终坚持的是它的本质,即为顾客、客户、合作伙伴和全社会,创造、沟通、传递和交换有价值的提供物的过程。对这个过程的分析、计划和实施,就是营销管理。可见,营销管理的目标是为相关者提供价值,手段是产品(创造)、价格(交换)、分销(传递)和沟通(沟通)等营销组合要素,方法是根据目标顾客和市场定位来进行前述营销要素的组合。这是营销管理的本质和基本范式。就是说,营销管理的目标现在已经变化了,由公司获得自己所需之物调整为:通过实现顾客价值来实现相关利益者利益。至今,没有多少中国营销学者讲新的营销定义和目标。    
在现实社会中,那些占领媒体版面和时间段的大公司,有几个真正实现了相关利益者的利益呢!那些被奉为行业楷模并风光无限的行业领导者有几家关注了相关利益者的价值呢!究其原因,或是我们不懂得为什么要进行营销管理,或者我们懂得却不愿意那样做。 
营销工作的目的    
2011年9月17日,在经过近两个月的酝酿之后,美国近一千名示威者响应号召,涌入华尔街,尔后参与者越聚越多,波及的城市越来越广,一场蔓延全美国乃至全球的“占领运动”一直持续到本文写作的2011年11月下旬还没有结束。事情的起因源于2008年的金融危机,这场金融危机的直接原因是大公司的道德失衡,正像示威者所扮演的“嗜钱的僵尸”和示威牌子所写的“贪婪的企业”。    
在市场经济社会,公司成为社会发展和进步的重要推动力量,同时也成为垄断和掠夺社会资源的庞大消耗黑洞,伴随着全社会的商业化和公司化,政府必须对公司肆无忌惮的逐利行为进行有效地规制,因为公司天生就是唯利是图的一部机器,他们为了获得更多的利润,会追求公司的高速成长,这就难免伤害员工、消费者和全社会的利益,诸如美国的“两房事件”、英国《世界新闻报》的窃听门事件和中国的三聚氰胺、瘦肉精、地沟油事件等等。    
多年以来,无论是媒体还是社会舆论,常常传播着一个错误的信号:财富多就是成功人士,规模大就是令人尊敬的公司,越大越有钱的公司对社会的贡献越大。其实不然,比尔•盖茨就曾经说过这样一句话:“挣钱越多越让我感到内疚。”目前他把主要精力放在了慈善事业上。    
无论财富多少,无论公司大小,都可以成为令人尊敬的人和公司,评价标准应该是:在实现公司利益的同时,是否实现了顾客、员工、合作伙伴和全社会的利益。那些靠兜售假药而发财的公司、那些靠宣传烟酒甚至八卦而赚大钱的电视台、那些靠掠夺宝贵土地和矿山资源而做大的企业、那些靠压榨员工血汗钱而赢得满盆金银的“黑工厂”,做得再大,也无法令人尊敬。    
每一位公民都有一定的社会责任和义务,每一家公司也要承担本该承担的社会责任。那些连基本社会责任都无法承担的公司,诸如生产有害食品、压榨员工血汗、造成环境污染等,却是做秀式地到处捐款,表现出很有社会责任的样子,无论如何都不应受到尊敬,也不可能受到尊敬。讲社会责任都做秀,都不诚实,真是令人毛骨悚然的事,假如还妄图令人尊敬,那就更让人感到愤慨和绝望了。    
法律不可能杜绝全部不合理行为,遵纪守法是公司的底线,一个令人尊敬的公司应该在遵纪守法的基础上讲讲社会责任,首先应该做好自己该做的事情。用奥巴马说过的一句话,就是公司要讲道德;用李克强副总理2011年6月的话说,就是商人要讲良心。 造就令人尊敬的公司,这就是营销管理的目的。

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