清华大学培训网,清华培训中心,清华培训部
网站首页 清华介绍 新闻中心 培训课程 清华EMBA 内训定制 名师观点 联系我们
新闻中心

清华大学培训网

全国统一招生热线:010-62797901
咨询:13911831219 何老师/刘老师
陈荣:绿色产品值得购买吗?
时间:2018-03-30 来源:

国家自然科学基金面上项目“消费者对绿色产品的属性评价和溢价可接受度研究”(71772104),项目负责人陈荣 随着资源和环境问题的日益凸显以及政府规范的强化,企业在环保和开发绿色产品上的投入不断增加,在绿色消费潮流 的引领下,国内外企业纷纷在产品中加入绿色亮点,如福特汽车在混合动力汽车上的座位中采用 100%可回收的织物;宝洁 公司在其洗衣液-Tide purclean 中采用了新技术,该洗衣液中 65%的成分来自于植物和可循环利用材料;苹果公司通过对铝的 再制造,使得生产出来的 iPhone 6S 的碳足迹仅为前一代手机的一半。南孚电池于 1992 年开始致力于生产高效能的环保碱 性电池。南孚聚能环电池在同样能耗的前提下,一节电池的电量相当于六节普通碳性电池,大大减少能耗和资源浪费,也减 少了电池废弃量,以期将对环境的影响最小化。 由此看来,绿色发展已经成为一个重要趋势,同时我国消费者绿色消费意识也在不断地提高。尽管如此,与传统产品相 比,绿色产品交易占比仍然很小,增长速度缓慢,非绿色消费仍然是社会消费的主流,造成这种现象的重要原因之一是绿色 产品的售价一般较普通商品要高。一般绿色产品在生产阶段采用天然材料或者可回收材料,在使用阶段耗能较低,另外企业 在购买绿色处理设备、获得绿色产品认证和管理等均可导致绿色产品成本的增加,进而带来绿色产品价格的升高。从价值定 价的观点来看,绿色产品因向消费者提供绿色价值而获得价格溢价,然而绿色价值体现在整个社区环境的提升上,购买绿色 产品的消费者并非直接受益者,导致消费者为绿色产品支付溢价的意愿大大降低。前人的研究多从消费者动机、态度、价值 观和外部压力角度研究消费者对绿色产品的溢价支付意愿,而本项目的出发点是基于产品属性和效用评价,探究消费者如何 形成对绿色产品的理性偏好和稳定态度,从而提升消费者对绿色产品的溢价可接受度和购买意愿。 项目提出感知正当性对绿色产品索取溢价具有支持作用,但溢价作为绿色特征抑或质量保证信号下,如何有效提高消费 者的支付意愿具有完全不同的心理机制。该项目首先拟从属性冲突、资源分配和常人理论出发,探究消费者对绿色产品的绿 色属性和质量属性感知的影响因素及形成机制,探寻绿色属性的性质、属性重要性、产品用途/定位/类别以及决策情境等变 量的调节作用,深入研究消费者对有溢价的绿色产品属性感知。其次,探究消费者对绿色产品溢价的补偿机制。在溢价作为 绿色补偿机制的情况下,基于感知公平性、产品外部性理论以及分担主体,探寻消费者购买绿色产品的机制;在溢价作为品 质补偿的情况下,基于信号理论和认知捷径,探寻消费者购买绿色产品的机制。探寻绿色消费价值、价格敏感度、思维导向 /定势以及他人/自我导向等变量的调节作用,深入研究消费者对绿色产品的溢价可接受度。最后,基于现有理论,探究消除 阻碍绿色消费的因素,寻求有效的消费者沟通方式,从政府监管、企业策略、第三认证机构认证、产品等多个方面系统规划 消费者信任提升方案,研究绿色消费中消费者信任的形成过程,为制定可行的营销策略提供科学支持。 该研究对企业以及整个社会文明进步具有重要的实践指导意义。中国已进入消费需求持续增长、消费拉动经济作用明显 增强的重要阶段,加快绿色发展不仅需要供给侧持续发力,同时也要靠需求侧持续拉动。在这一过程中,培育绿色消费理念, 研究绿色消费策略,对解决中国的生态环境问题显得极其重要。本研究成果有望使我们深入了解消费者在绿色产品购买时的 决策机制,探寻消费者对绿色产品溢价的心理过程,提高消费者对绿色产品的购买率,从而为促进全民的绿色消费提供理论 支持。

清华大学培训网 咨询电话: 13911831219 何老师 刘老师 地址:北京市海淀区清华大学
收缩
  • 电话咨询

  • 13911831219
  • 微信咨询